【文章导读】

   冬季，不管是时尚达人，还是前卫MM，或者是白领OL，纷纷在脚上套上一双雪地靴，更有众多的好莱坞明星助阵，世界已经掀起一股雪地靴热潮。可是这种明显带有季节性的商品，如何做好反季营销呢？

热火朝天的夏季，当空调和冰棍给你带来滋润着冒火的心的时候，淘宝上也开始掀起了一轮反季销售。在产品推广中，应季性的概念，还是稳稳的占据在卖家的脑海里，而反季销售，也是与众不同的一种促销手段。那么，我们应该如何做好雪地靴的反季营销呢？

        以下就以雪地靴为例，展开我们的反季营销攻略！

【店铺概况】

                                   图1 店铺排名

                       图2 pc端和无线端的经营概况

                            图3  淘宝直通车消耗

     这家店主要以经营雪地靴为主，店铺开了有1年，整个的自然搜索流量占

店铺整的流量的64.4%，数据算很不错了，对于雪地靴类目，夏季是一个淡季，可是雪地靴的销量却一路飙升，甚至于在整个雪地靴行业排名也比较靠前，行业的销售排名和分属层级请看图1。

  从图2、图3的数据我们可以分析，从8月1号-8月26号，浏览量已经达到210321，支付宝金额达到436553元，pc端的成交转化率远远高于手机端，作为店掌柜最关心的就是roi,从8月1号-8月26号，淘宝直通车消耗17059，成交金额436553万，整体店铺的投资回报率达到25，对于反季促销的店铺已经很不错了。

在雪地靴最淡的季节里，到底是如何做到这样的业绩的呢？

总结来说我们做了以下3个方面：

1、利用淘宝直通车引流、对于反季营销，淘宝直通车如何操作

2、在流量大增的基础上配以清仓促销活动和好评返现，提高转化

3、页面优化，页面的质量是影响转化的重要因素。

在分析我们具体是如何做之前，首先我们来了解一下行业趋势。

 【行业分析】

一、市场分析

       雪地靴在3-6月是他的销售淡季，搜索指数平均低于2000。可以看出该类目有很大的季节性。所以在整个类目搜索指数最低的时候，店铺通过什么渠道去引流，通过什么方式提高转化，就成为最关心的问题了。再来看下雪地靴的人群的定位。

二、地域和人群细分

                        图4地域划分

                                     图5 人群定位

      由地域和人群定位，我们可以看出，雪地靴行业的主力消费人群年龄在18-24之间且女性消费者的数量要高于男性，大部分消费者来自于江浙沪东南地区，消费能力中等的买家，同时消费者中女性有一定的占比，分析人群细分后，我们发现处在18-24岁的年轻群体，对时尚的感知度比较高，同时，有一部分对价格、促销、优惠比较敏感，有一小部分品牌忠诚度比较高，针对不同客户的消费心理的影响因素，比如：质量、价格、品牌、促销、包装、习惯、时尚等，北极绒制定了哪些反季营销攻略呢？

【店铺反季营销攻略】

一、反季营销的目的

1、清仓

冬季结束的时候，往往还是会出现库存积压的现象，而新的一轮的冬季准备战也在这时候打响了。而我们知道冬款产品的平均客单价都要比夏款和秋冬款高很多，所以资金链以及库存需要供应及时，去年的压货必须清掉，还要收回部分资金，同时，部分消费者容易受价格的影响，因此反季销售在此时就是以清仓，减少库存，提高转化作为目标进行的。

  2、培养

虽然冬款的产品是在冬季热卖，但是真正的预热期是需要提前进行的。因此，利用反季销售，就是对新品进行预热以及对销量基础的培养。到8-9月份，有一定销量的基础上，再加大提升，这对后期的旺季会有较大的帮助，同时，对于提高名牌知名度也有帮助，能做到这些，那么赢在起跑线上就是必须的。

二、流量构成

                     图6 pc端付费流量和免费流量构成

对图7分析，我们会发现店铺的免费流量占64%，付费流量占18%主要以淘宝直通车为主，这个数据表明店铺的免费流量远远大于付费流量。淘宝直通车在推广的基础上如何配合自然流量得到提升？这就是北极绒的反季营销攻略。我们且看一下这家店如何在增加免费流量的基础上提高店铺的转化和roi？

三、反季营销策略
1、 淘宝直通车引流

                                     图7 pc端淘宝直通车流量占比

图8 淘宝直通车到达页面的浏览量趋势

                      图9  7月淘宝直通车花费

                       图10 8月淘宝直通车花费

                       图11  淘宝直通车基础数据

从今年6月份开始操作淘宝直通车，淘宝直通车在整个流量构成中的占比14.2%.淘宝直通车的主要目的是引流，雪地靴、雪地靴女、雪地靴狐狸毛这些热词的搜索流量几乎都被北极绒给抢占了。淘宝直通车推广的一些关键词比如雪地靴、雪地靴女、雪地靴狐狸毛，配合宝贝做标题优化，提升宝贝自然排名，对自然流量的提升有很大帮助。

淘宝直通车最近在推的词，我们根据点击量和转化，选出比较热的词，作为我们的标题优化。提升自然搜索排名。做淘宝直通车的最终目的还是在于配合自然流量得到提升。

2、 配以清仓活动

    在淘宝直通车引入大流量的前提下，如何有效地把流量吸收，形成更好地转化，北极绒用活动来配合淘宝直通车推广，大搞清仓活动，提高了店铺转化率。我们选择了店铺清仓和好评返现两种促销手段,来帮助店铺提高转化和成交,效果较好,特别的好评返现,成交非常多,甚至能协助促使一些犹豫中的买家下单.

                           图13 好评返现页面

好评返100，是这家店雪地靴惯用的手段，只要确认好评截图给客服，系统会自动返100元。做好评返现的目的在于在保证客单价的基础上，有效提高好评率和DSR评分，吸引消费者，提高店铺转化率。好评返现也是在反季营销中一种提高转化很重要的方法。

3、 优化页面
这家店在优化页面上面下足了功夫，这边设计师也下足了优化图片的工夫，

这样可以让雪地靴看起来更有质感，提高宝贝的排名。页面是消费者最直观看到的东西，也是影响转化的重要因素，把页面做好比你做多少付费推广都值，这些最容易提高转化的东西，千万不要忽略。

                              图14  宝贝图片对比

同样一款产品，图片效果相差很大，前一款看着版型比较正，比较有质感，后一款看着明显比较山寨。这就要看美工的功底了。

                          图15  成交转化趋势

通过上图对比，我们可以发现这家店铺的成交转化明显高于行业平均水平。用淘宝直通车吸引大的流量，通过清仓活动和页面优化、好评返现等手段，提高店铺的转化率。

【总结】

1. 店铺活动：配合清仓活动做好店铺装修，吸引客户；

2. 图片优化：不停地优化图片，让图片更有质感；

3.好评返现：通过好评返100这样的活动，刺激客户形成购买；

4.淘宝直通车引流：把淘宝直通车作为引流的工具，在选款和主图上面多下功夫，做好测试；

5.标题优化：在淘宝直通车推广的基础上配合自然流量得到提升，选淘宝直通车的热词辅助标题优化，提升自然排名。


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