作者：付正刚

付正刚优酷土豆集团销售营运副总裁

一直以来，“品牌广告”与“效果广告”是营销中两个不同的疆域，如同“鱼”和“熊掌”一样不可兼得。对于很多品牌来说，更多依赖于“品牌带动销售”，而对电商品牌来说，则是“销售提升品牌”，如何打通这两个环节，既能提升品牌认知，又能带动销售，成为依赖传统渠道的品牌（以下简称为“传统品牌”）与电商品牌共同的梦想。

2014年4月，优酷土豆与阿里巴巴达成战略合作，电商+视频，会碰撞出怎样的火花？尤其是在广告营销领域，品牌如何看待视频与电商的大数据合作？视频与电商的大数据，如何重塑视频广告价值？视频与电商的结合，会带来哪些创新的营销模式？

今年8月，《女神的新衣》开始在优酷土豆独家热映，而与此同时，进入天猫首页，你会在右上角看到“女神的新衣 天猫带你边看边买”的角标，点进去是天猫与《女神的新衣》节目联手打造的购物页面。内容热映与销售转化，两者的联动并非巧合，这是“视频+电商”所带来的营销变革的第一步，然而也仅仅是第一步。

未来的营销，品牌广告与效果广告将不断融合、疆域彼此渗透，广告即是销售，内容就是店铺，而粉丝正是你的核心消费者，最终实现品牌广告与效果的兼得。阿里巴巴与优酷土豆两大数据云的首次融合，将打通营销全链条，视频营销成为传统及电商广告主达成“品牌”+“效果”双赢的选择，鱼和熊掌由此可兼得也。

品牌电商化、电商品牌化进行时

传统品牌与电商品牌有其不同的特质。传统品牌的品牌认知度高，然而相对于整体知晓的受众来说，真正位于顶端的品牌忠诚度使用者比例较小。而电商品牌正好相反，拥有大量收藏店铺、多次购买的忠诚消费者，然而由于大多数品牌传播局限于淘宝生态圈，因此对于大众消费者来说，品牌认知度不够高。

然而两者正向着彼此前进：品牌电商化、电视品牌化成为目前的两大热点。如何实现品牌的同时实现销售，如何促进销售的同时提升品牌，实现完美的平衡？

我们认为，视频和电商的结合，不只是广告形式的转变，而是通过技术的加入，让营销的链条从头至尾打通，最终实现从营到销的通路。

广告即销售 屏幕即渠道

基于大数据云的融合，我们将能够解全网用户的行为习惯，通过多维数据做出消费者画像，甚至实现实时的行为数据追踪，而这些技术上的成熟，从而锁定品牌目标消费群体，而且通过在合适的时机场景进行广告投放、合适的广告产品，最终打通从品牌认知到购买的环节，实现“对的人+对的场景+对的广告产品=广告即销售”。

在此之时，屏幕的功能进一步升级。在多屏时代，越来越多用户与品牌的接触行为发生在屏幕上，从产品信息的搜索，到品牌内容的消费，直至最终的购买，以及后续的评论反馈、信息分享等，屏幕成为品牌与消费者沟通的全渠道，也是数字时代最强大的渠道。

内容即店铺 粉丝即核心消费者

凯文·凯利有著名的“1000名铁杆粉丝”理论，即任何创作者只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。“1000名铁杆粉丝”理论最新的证据之一是《罗辑思维》团队在2013年9月启动付费会员制，5500个会员名额半天售罄，入账160万元，而距离《罗辑思维》2012年12月创立还不足1年的时间。

“1000名铁杆粉丝”的理论可以在无数场合得到验证，从苹果粉到“韩剧明星同款”广告语，都可见一斑，它的理论基础在于“粉丝是核心消费者”，粉丝的忠诚度使其成为品牌最强有力的支持者，无论是个人还是品牌，粉丝构成了最核心购买力，撑起了一个个苹果、或者小米。

然而如何吸引、经营粉丝？在眼球稀缺时代，内容而不是硬广，成为了品牌信息最优秀的载体，从而是凝聚粉丝必不可缺的一环。如今内容营销如日中天，很大程度上源于其对于品牌粉丝的推动能力。以优酷、土豆的自频道为例，个人或品牌类的自频道主通过发布视频类内容，展示其影响力，吸引粉丝关注追随，进而顺利促进购买转化。

在未来，店铺将可能不再是有着一排排货架的实体店，甚至不是有诸多产品页面的虚拟店铺，而是诸如一则则优质视频这样的内容。内容凭借其优质信息的传递，凝聚了越来越多的粉丝，最终转化为购买力。

从应用到系统群，星战计划出炉

无论是从广告到销售，抑或从内容到店铺，这些最潮流趋势后面，都需要有技术、产品的强有力支持。为了流畅完成转化，最终帮忙品牌实现“品牌广告”与“效果广告”的衔接，优酷土豆基于与阿里的合作，推出了相应广告应用、内容应用，以及广告系统群，来解决传统营销中的难题，提升营销效果及效率。

比如跨屏去重问题，在多屏主流化的趋势下，跨屏去重是广告主多屏投放面临的现实问题。基于和阿里巴巴旗下技术营销平台——阿里妈妈DMP平台的大数据协同，将阿里巴巴的消费数据、位置、天气和社交数据与优酷土豆的视频观看行为数据关联，优酷土豆推出“合一ID”，突破性地实现对用户跨Screen、跨Campaign、跨Media的追踪，将其视频用户的数据与阿里识别ID进行关联匹配，从而彻底实现用户唯一身份的识别。这在视频行业中是独一无二的。

广告活动之间彼此割裂的问题。以往品牌广告活动由于缺乏有效的数据，彼此之间都是割裂的，而基于“合一ID”对用户全时、全维的追踪，品牌将能够以用户数据为基础，对广告活动做全年规划，让它们实现彼此关联，持续经营用户数据池，让品牌营销不断深入，直达转化。。

精准且规模化的问题。之前广告主在精准营销中，常常遇到的困境，就是一方面期望广告能够精准覆盖，然而在传统的意义上，由于数据量及数据维度不足，“精准”往往意味着范围收窄，在有限的池子里越挑越少。而优酷土豆与阿里大数据对接，则可以解决这一难题。通过对现有忠实消费群体的分析挖掘，我们可以找到与他们类似的消费群体，在精准定位的基础上，帮助品牌有效扩大受众规模。

内容营销匹配度的问题。很多品牌都期望，能在传播中借力最优质且匹配的内容载体。以优酷土豆为例，我们已不仅仅是视频网站，而是多屏文化娱乐平台，无论是自制、PGC、UGC，都正走向更加繁荣与多元，那么如何挑选对品牌来说最理想的内容？借助大数据分析，优酷土豆一方面依据品牌消费者喜好，预测内容在目标群体中的受欢迎程度，甚至为品牌量身打造内容；另一方面，优酷土豆可以将带有品牌信息的内容准确地推送给目标用户，实现精准投放。

从视频观看到销售订单转化的问题。优质内容往往能够激发用户的消费欲望，然而如何及时捕捉，直接促成订单？优酷土豆推出了“边看边买”、“有料”两大产品，用户在观看视频的过程中，对感兴趣的商品，可以直接点击进入到淘宝网店铺中，一键完成购买，让观赏视频的过程和网上商品的过程相互融合和渗透，流畅完成转化，从营到销全链条，最终实现一键闭环。

品牌广告与效果广告的效果衡量无法打通的问题。在传统营销的维度中，两种广告使用不同的衡量评价体系，因此难以在投放上打通，我们推出的“售卖- 投放-评估”三位一体的“倚天广告系统群”，可以在评估体系上完成“品效合一”，打通品牌广告与销售广告的效果衡量。

总而言之，从广告应用层面的“合一ID”、“规模化精准”，到内容应用层面的“边看边买”、“玩货”，再到广告系统群“倚天广告系统群”，我们统称这些为“星战计划”，它将助力品牌，无论是传统品牌还是电商品牌，完成从营到销的全链条，“广告即销售”、“内容即店铺”。

最后我们以大卫.奥威格的一句话做结尾“我们知道广告费有一半是浪费的，但是我们不知道是哪一半”，通过将品牌与效果的打通，使营销完成闭环，也许我们比任何时候都更接近这个问题的最终答案。