作者：电众数码高级总监 胡丹丹

电商正在快速“侵占”传统行业的地盘，改变旧的商业格局，迫使传统行业起而应对，迎接挑战。 “品牌电商化”已经成为各个传统企业的当务之急。过去一直担当着品牌企业营销管家的4A广告公司，也必须寻求营销模式的创新，以顺应品牌营销电商化的需求。近年来，电众数码的客户对电商营销的需求越来越迫切，作为一家数字营销代理公司，究竟应该如何做电商业务？这是电众首先需要做出的战略抉择。

作为一家营销传播领域的公司，“消费者的变化”是电众数码战略思考的出发点。中国电商的快速发展，究其根本，还是因为基盘巨大的中国消费者正在迅速变成在线消费者。据CNNIC发布的数据，2008年以来，中国消费者网络购物的用户规模和使用率连续6年保持着20%以上的高速增长。截至2014年7月，网购用户规模已超过3.3亿，网络购物在网民中的普及率超过50%。当用户对网购和电子支付等电商相关应用变得越来越普及时，同时也意味着消费者在电商媒体的集中度越来越高，品牌在电商媒体上的营销投入也应当随之增长。

利用电商平台与消费者更好地沟通，帮助传播品牌，提升营销效果传播，是电众电商业务的基本定位。基于这样的定位，电众的电商业务遵循着自己的“两全之策”。第一个“全”是“全渠道”：电众数码的电商营销服务不只是针对网络店铺的引流，其重点在于，通过电商平台的营销传播，促进全渠道的销售。第二个“全”是“全媒体”：电商媒体和门户、垂直、视频、社交等媒体一样，是消费者沟通的窗口，电商平台的营销推广与数字全媒体传播是一个整体，在AISAS循环中相互配合，环环相扣。

电众数码与阿里妈妈共同开发的O2O营销解决方案，为联想实现了全渠道O2O促销推广与平台建设，是全渠道电商化战略的成功实践。

遵循“全渠道”策略方向，电众数码携手阿里妈妈和淘宝试用中心，为联想搭建全渠道电商化营销平台，实施O2O营销活动，逐步形成一套完整、独特的全渠道O2O营销解决方案，帮联想建立起从线上营销到线下销售的转化链路，有效提升线下渠道的销售业绩。

联想-淘宝O2O营销始于2013年春促。当时联想面临两个课题，一是每年在互联网投入大量营销费用，但其主要销售渠道在线下。互联网营销对线下销售的促进到底有多大？如何提升和优化？二是消费者在电商媒体消费的时间越来越多，该如何利用电商媒体为联想的线下渠道有效引流？针对客户的课题，电众数码与阿里妈妈共同策划，首先选择在杭州一地做了一次O2O营销尝试。通过淘宝钻石展位（阿里的精准广告平台）、聚划算、本地生活等平台，让消费者在线上购买指定商品的促销礼包，凭二维码或串码到店兑现礼包。这次营销测试仅持续了一周，杭州当地参与活动的店铺就获得了百万级的销售业绩。在接下来的暑期大促中，联想加大了淘宝O2O营销预算，将促销范围扩大到了20个城市的200多家店铺。最终，这一轮暑期O2O促销收获了超过20000个线上订单，参与活动的店铺同期到店客流明显提升。

2013年算是联想-淘宝o2o营销模式的初级阶段，这个阶段的O2O营销更偏重于推广端，品牌从线上产生一个推力（比如优惠券），驱使消费者产生购买，但是从线上推力到线下消费之间，还存在一个间隙，由于渠道管理体系和线上推广体系的脱节，店铺没有实现在线化，还是一个离线的店铺，消费者体验不连贯，数据无从追踪。如何消除这个间隙，使得消费者从线上到线下产生一个完整的体验？电众数码联合阿里妈妈，在2013年的O2O实践基础上，对联想-淘宝O2O营销模式进行了改进升级，强化了全渠道的平台改造和链路建设，由淘宝试用中心担纲，在淘宝网开创性地搭建了一个功能强大的产品体验与全渠道促销平台——“联想品牌体验中心”。该平台借力阿里集团成熟的电商模块和支付体系，对接联想销售ERP系统，为每一个线下体验店提供自主功能模块（轻店铺），进行产品展示及促销政策说明，并配备旺旺客服提供咨询服务，同时整合了精准引流、在线支付、地理位置定位、二维码凭证、线下核销等多环节技术,从发现需求、引导决策、购买交易、评价分享，建立起一个全链路的用户体验与转化体系，实现了全环节的数据化管理。

联想-淘宝O2O平台的搭建使得联想这样一家千亿级的IT企业，超过万家规模的线下店铺体系，借力阿里实现了线下渠道的互联网转型。这个项目真正撬动了联想树大根深的线下经销商体系进行深度的、主动的互联网变革。如此宏大的项目能够在联想成功实施，首先因于联想内部寻求创新与改变的动力，正是在联想集团互联网转型战略方针的指导下，负责该项目的联想T模式业务部发挥联想既有的渠道优势，充分调动经销商的积极性，努力推动线下店铺体系积极参与和践行O2O新模式。同时，电众数码携手阿里妈妈对项目进行整体规划，从战略上整合资源，淘宝试用中心对平台各模块进行定制设计与开发落地，再加上阿里多个事业部的积极参与，多方不遗余力的推动，促成了该项目在短短的45天内首期上线，并吸引了大量用户的参与。

电众数码认为，要实现成功的O2O营销，以下三点是关键：第一，设计合理的产品组合及营销政策，吸引消费者关注和参与；第二，从线上到线下，建立完整、通畅的消费者体验平台与转化链路，通过全链路的流程化，标准化、数据化管理，不断优化从Online到offline消费者体验的各个环节，承接流量，提高转化，减少流失；第三，识别有效用户，实现精准的曝光引流。

基于“全媒体”战略，电众与阿里妈妈共同开发了金钻品牌实效营销系统，通过电众与淘宝DMP（大数据平台）的对接，深度挖掘全媒体用户价值，实现定制化的数据分析，全媒体访客找回及用户标签定制。

联想-淘宝O2O平台项目于9月15日正式上线，截至目前，在线申请参与促销活动的人数已超过20万。作为一个没有任何流量基础的全新平台，如何在短期内获得了如此多的用户参与？电众和阿里妈妈共同开发的金钻品效营销解决方案，为联想O2O平台的营销策略制定与精准引流提供了有力的保障。

金钻系统是目前4A广告体系里唯一一个基于阿里大数据合作的品牌私有数据应用平台，由电众数码和阿里妈妈共同设计开发。其系统底层基于阿里DMP和电众DMP的对接，前端设计了两个主要的应用模块——金指数和金标签。

金指数模块是一个数据分析系统，基于电众DMP的营销推广端数据和阿里丰富的人群、商品、地理、社交等多维度数据，为品牌提供行业、竞品、人群、商品偏好、用户流向、地理/商圈等多种维度的数据分析透视，帮助企业了解市场，洞悉人群，评估媒体……以丰富、真实的大数据为基础，为品牌营销策略的制定提供数据依据，企业了解市场，洞悉人群，评估媒体……

金标签模块则被俗称为“圈人”模块，通过品牌定制的数据标签圈定人群——例如过去半年内在淘宝搜索过笔记本产品的人，给他们打上标记进行圈定；或者通过电众与阿里DMP的数据比对——在淘宝内找到三个月在全网媒体上点击过联想广告的人，对他们实施访客找回投放（retargeting）。还可以找出这些人群的共性，通过look-alike机制进行人群扩展。在实施投放时，将金标签圈定的人群推送到里阿里妈妈达摩盘后台，即可实现对该人群的精准展示。

在阿里妈妈打造的大数据生态系统中，金钻是根据品牌企业的营销模式量身定制的数据分析与投放优化工具：联想-淘宝O2O项目从策略规划阶段便借助金钻系统的金指数模块，为联想O2O项目的4P（人群/地点/促销/产品）营销策略制定提供了有力的数据依据——指导客户选定以大学生为主的核心目标人群；主要的促销区域选择在大学生人群集中的商圈和区域；根据目标人群最欢迎的促销方式设计礼包；找出最受目标人群欢迎的主打产品作为促销商品，以目标人群看重的产品属性作为广告的诉求重点……在O2O平台上线推广投放阶段，通过金钻系统的金标签模块，拦截处于消费决策过程中各个购买阶段的消费者，锁定搜索过、无线端访问过、地理位置最近等不同场景下的精准用户，将活动信息推送给TA们，引导用户进入联想-淘宝o2o平台。借助金钻，联想-淘宝O2O营销活动的点击、行动转化率都明显提升。

在电众数码的电商战略中，始终将“生活者”视若珍宝——作为一个以品牌沟通为己任的数字营销公司，找到生活者之所在，对他们进行精准的洞察，策划最适合的营销活动，与他们进行有效的沟通，以帮助扩大品牌认知，建立品牌好感与信任。电商不仅是消费者购物的平台，同时也是人们发现生活和满足内心小期待的生活场所。在金钻项目上，电众数码希望藉由与阿里妈妈大数据的合作，在大阿里平台上去发现消费者，将淘宝用户价值转化为客户的品牌价值，帮助传统企业实现品效合一的全渠道营销。

以“生活者”为原点，以“品牌体验”为归属，构筑电众数码的O2O方法论与产品体系

当人们都在热议O2O的时候，一万个人对O2O会有一万个不同的理解和诠释。电众数码所理解的O2O，一方面是从用户出发：第一个O是指online的消费者。由于互联网尤其是移动互联网的普及，消费者实现了在线化；第二个O是指企业的销售渠道，它既在线上（Online），也在线下（Offline），大部分的传统品牌、传统商业，主要还是依靠线下渠道。另一方面，是全渠道的营销支持：如何把online的人，和online+offline全渠道之间实现关联，缩短链路，使得消费者在online的品牌体验和offline+online的购买渠道之间没有缝隙，实现最大化的用户转化，减少中间环节的流失，这是电众数码希望藉由O2O模式所解决的营销课题。

无论电商如何发展，从消费者产生购买的空间来说，无非就是一个在线的世界和一个线下的世界，消费者在虚拟世界和现实世界之间不停的切换，品牌要在这些不同的场景切换当中随时准备承接住，让消费者每一步都感受很顺畅，很贴心——这就回到了我们做品牌营销的初衷——形成一个完美的品牌体验。在购买场景在线化的趋势下，O2O的本质是为了提供给消费者更好的品牌体验，让消费者在每一种心理情境，每一种购买路径下，都能够跟随一个最快捷的场景设计，完成购买转化。

经过几年的摸索与实践，电通和电众数码已经形成了一套独特的O2O方法论，归纳成以下两个模型：“O2O2O”和“O@O”。

“O2O2O”第一个O强调线下媒体的在线化；第二个O强调的是用户的在线化；第三个O则强调线下消费场所的在线化。这个模型的前半段被称为前O2O，后半段被称为后O2O。在海外，电通开发了一系列O2O营销工具。在前O2O阶段，电通开发了具有音频与图像识别功能的全媒体积分工具——stac，用户使用安装了stac  APP的手机，即可对电视、电台、户外等线下媒体的声波、图像信号进行捕捉与识别，并获得积分，通过积分与商品促销的关联来促成消费者产生购买行动。2009年由东京电通开发，2012年由电众数码引进到中国的创意APP iButterfly则是后O2O的典型应用——通过LBS技术，在店铺附近促使Online的消费者获得优惠券，产生购买；另一个日本流行的商场积分APPSumapo也充分体现了后O2O的特征——用户到店后，通过Sumapo APP可以自动签到获取积分，以此来促进消费者多次到店的积极性。

“O@O”则是相对于“O2O”而言，“O2O”强调的是从一个O向另一个O引导，转换；而“O@O”则强调线下渠道的在线化，线下渠道的在线化将真正突破online和offline的界线，使消费者在每一种营销场景中切换自如，从而形成一个在线化的品牌全渠道营销体系。

电通集团在O2O领域的发展理念与阿里集团不谋而合，阿里的码上淘解决方案正是前O2O的典型应用；针对传统行业线下渠道的在线化改造，更是阿里集团现在和未来的战略方向。2014年年初，电众数码曾邀请阿里妈妈赴东京电通及其下属子公司访问，对电通的O2O应用APP进行评估；对由电通规划设计，由电通集团从事信息技术服务的子公司ISID开发维护，以O2O解决方案贯穿的大阪城市综合体GRAND FRONT OSAKA进行考察，通过这样的交流，试图找到电通与阿里妈妈更为深入的O2O合作模式与项目。希望在不久的将来，通过阿里妈妈与电众数码的共同推动，可以形成更为成熟完善的品牌O2O营销解决方案和产品体系，更好地服务于品牌企业的全渠道营销。