作者：薛贵荣  阿里妈妈首席数据科学家

阿里妈妈高级专家毛波、卢靓妮对本文亦有贡献

营销的本质，是在适合的场景以合适的方式建立商家与受众之间的联接。在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销受众已经从模糊、抽象、宽泛的群体变成了精准、具体、可量化的个性化消费者集合，这对传统以商家为主导的广播式营销提出了挑战。

随着信息爆炸式增长，选择极大丰富，造成注意力稀释。大家也从“早上看报纸，晚上看电视，忙碌听广播，闲暇翻杂志”这样沉闷的固定模式中解放出来；出门前查查天气、等车闲暇看看八卦、地铁上翻翻最新资讯、吃饭前比比附近美食评价、工作时搜索专业论文、下班拿起pad追最新美剧、周末打开电视看热播综艺节目……每个碎片化的生活时刻都被各种信息媒介包围，人们对信息的选择有了更多的主动权和个性化，对信息的“相关性”会更加的挑剔。

受众不再是单纯的接收信息，通过分享、评价、博客、微博等方式，他们也成为内容的贡献者，有了媒介的特质，引发的口碑效应和病毒传播有时会比商家的“广而告之”更加有效，而商家和受众的营销关系，从“我说你听”变为了带互动的“我听你说”的营销。

在线生活的丰富，使得人们从现实空间中的固定特征和需求中释放出来。来到在线的虚拟空间后，激发他们释放出多面性以及个性化的需求。同一个人也不再是一成不变的面孔，在不同的域或场景下，他的行为、特征、需求都可以不同。所以营销从面对群体的营销，要转变到面对每个人的个性化营销，要细分到不同场景下的营销。

所以，可以看到，营销已经从商家主导的推广，转变到了受众主导的时代，满足个体在每个场景下的细分需求的营销才是王道。幸运的是，目前海量数据的收集、存储和处理技术的成熟、算法工程的发展、数据安全和用户隐私保障技术的完善，使得商家完成精准、个性化、高效的全域营销，成为可能。

全域营销

传统营销主要利用印刷媒介、广播电视媒介以及户外媒介，具有传播面广、渗透力强、权威性高的优势。但是，传统营销的制作和传播成本高、难以追踪受众及量化效果，且形式较为单一。

而在线营销的媒介非常丰富，内容门户、搜索、SNS、各种垂直场景的APPs，覆盖面广。在线营销的内容形式多样，制作和传播成本相对低廉，且可实现与人的交互。由于具备在线可跟踪的优势，营销受众和营销效果可以精准的追踪和量化。但是，相对传统的营销渠道和手段，在线营销在权威性、关注度上有劣势，且要求商家有一定的技术能力。

可以看出，不同营销手段各有优劣势，而在对消费者的竞争异常激烈的今天，商家必须合理利用各类资源，在最合适的场景和时刻，触达精准的需求受众，以期达到最大的营销效果。

所以，我们提出“全域营销”的方案，即：整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系

受众数据驱动的全域营销

基于互联网时代的新特性，整个全域营销的各环节都需要数据的驱动力，尤其是针对人的数据收集、整合和挖掘能力，是达成全域营销方案的关键。数据驱动主要体现在以下几个方面问题的解决：

l  由受众主导的营销目标制定：商家的营销目标，变为由受众主导。营销目标的设定，从传统的商家数据分析变为从受众细分开始，而产品的设计、甚至生产的计划，也需要基于海量的个人行为数据中挖掘潜在的需求。

l  建立与差异化“小众”的联接：每个受众不再是被抽象、被代表的模糊实体，而都转变成复杂、多面、个性的实体。从大数据中找出潜在的、垂直化、个性化的受众，使营销从向模糊大众推广转变为联接差异化的"小众"，在“小众”中发现潜在市场和新的商机。

l  发现受众背后的诉求：受众不再是信息的被动接收者，而是内容和数据的贡献者。在海量的数据中蕴含着丰富的需求和潜在的营销商机，比传统的问卷、消费记录等更加真实和高效。

l  受众媒体的”再营销”： 受众本身开始具有媒介特质，“口口相传”的病毒式的传播模式在某些场景下会比从商家一厢情愿的广播式传播更加有效。从数据中寻找到人与人之间的联接，针对性的寻找到网状传播模式的入口，可以达到事半功倍营销效果。

l  从受众数据出发制定整合营销方案：全域营销的跨屏渠道和多样的垂直场景，需要营销从单一的点计划，变为有协同效应的跨屏、跨渠道、多场景的“一体化联合作战”，达到1+1>2的营销目标，需要有时间和场景特性的数据联接受众、渠道、和商家。

l  从整体效果到受众效果：全域营销联接了商家和在特定场景下的具体受众。所以，营销效果也需要从整体数据细分到个体的全域效果路径，使得营销从“黑盒”营销效果变为细分到个体、每个环节的“白盒”营销效果。并回流效果数据驱动营销的优化，形成全域营销闭环。

达摩盘实践

阿里妈妈的达摩盘旨在以产品化、平台化的方式解决全域营销中数据驱动的关键问题，在营销目标制定、定向策略选择、投放计划建立、营销效果衡量等全域营销中的关键环节，提供数据驱动的支持。

l  可定向的行为与特征：达摩盘基于人的浏览、位置、搜索、点击、收藏、购物车、购买、分享等主题数据和商家的第一方数据，提供上下文兴趣点、受众意图阶段和长期兴趣行为等不同分层的定向，商家可以基于这些分层的受众标签任意组合自己的定向规则，以满足每个商家个性化的营销目标。

l  从现有消费者找到潜在消费者的粉丝爆炸器：由于上述的人群特征，现在商家所面对的，不仅仅是商家自己的“消费者”，而是要从数据中，找到潜在的消费者，针对性的营销使其转化为真实“消费者”。达摩盘提供了Lookalike算法，实现秒级、场景化、自助化从种子用户寻找到潜在消费者并打通投放渠道的功能，实现“粉丝爆炸”。

l  营销效果2.0：传统的营销效果衡量方式，将转化归属到割裂的某一渠道的营销上，忽略了用户行为的“全域性”和多个投放计划之间的相互影响，无法正确的指导商家在全域营销中制定跨屏跨域的营销计划。所以，达摩盘采用了受众状态跟踪+多渠道归因模型的营销效果方案，从人在传播模型中的状态出发，衡量多渠道对于受众状态流转的协同率系数和转化率系数，基于给予商家渠道投放计划建议。

l  数据安全与隐私的保障：个人隐私和商家数据的安全性是达摩盘整体解决方案的基石。在达摩盘中，所有的受众标识都是采用达摩盘统一加密编码后的结果，没有任何明文的标识存储，数据的物理存储基于阿里云的分布式存储和数据安全方案。另外，在定向投放计划对接各渠道时，达摩盘提供了在线的流量策略匹配API供渠道请求，以保证不会有隐私数据流出。

达摩盘经典案例：

某大型购物中心在节日期间，为提升门店来店率，利用达摩盘进行了精准促销消息推送。首先，利用第一方数据上传API和消费者画像功能，刻画出该购物中心有两类消费者特征较为明显（样本数近1W）：18-24岁的学生消费者人数最多，占比40%以上，而消费贡献低；30-34岁之间的家庭用户，人数占比20%左右，消费贡献较高，且其中52%有小孩，20%有车。结合第一方消费者画像，针对节日主题和该购物中心的商铺情况，该购物中心以现有“学生”和“年轻有小孩的夫妻”两类消费者做了lookalike，并结合地域范围标签，圈选了10W人左右的2组lookalike定向人群，并结合地域、年龄、职业、是否有车的标签，自定义组合了“周边白领”、“XX区有车人群”等4组自定义定向人群。针对不同的人群，通过手机淘宝、短信、EDM等方式分别针对性的推送不同的促销信息，如对有小孩的人群，发送亲子类相关的游戏、促销等信息，而针对学生、白领等，发送甜品、品牌的优惠券。

投放后经现场连接wifi热点、扫码等方式跟踪，通过达摩盘定向营销的人群到店率比其他宣传方式的到店率高出50%。

数据驱动全域营销的挑战与展望：

在移动通信设备和技术快速发展的今天，营销环境已经进入了移动互联网时代，场景化和垂直化更加丰富，可供营销的“屏”也有了更多的选择。在这种情况下，营销如果想要得到好的传播效果，必须要从生硬的推广内容，变为和上下文融为一体的内容，尤其是可交互的内容。数据如何驱动实现“营销即内容”，是新的挑战。目前，我们在视频上下文中，根据视频主题关键字、视频中内容帧提取识别的数据作为定向基础的思路，就是这个方向的一个落地的尝试。

跨屏跨域特性，给行为和兴趣点跟踪带来了很大的挑战，移动设备可以成为解决该问题的利器，类似“二维码扫一扫”这样的方式联接受众，在O2O的营销场景下已经有了的尝试。

总之，数据驱动，尤其是受众数据驱动的营销，最终的趋势是要颠覆设计->生产->营销的传统模式，转变为从连接受众入手，基于需求，满足个性化定制的生产模式，即C2B（Customer to Business）模式。这除了在受众联接、数据技术上的不断探索，还需要配套生产技术的变革，3D打印技术的成熟，可能会使小成本实现灵活定制化的生产成为现实。