阿里妈妈CMO珍如在“达摩睿智剑指乾坤——大数据营销平台‘达摩剑’媒体发布会”上为大家分享了关于<数字营销趋势与展望>。珍如表示，追溯数据营销过去的两个阶段：一是早期不精准、投放迟钝的人工时代；二是2012年往后的程序化时代，这个实是现基于cookie的投放。同时，珍如女士也向我们透露了：基于阿里全息大数据进行“真人识别”、“跨屏”的真人营销新时代已经来临。

三个时代的发展，标志着数据营销已经进入了新的高度，这是革命性的突破。

以下是珍如演讲实录，与大家分享：

各位媒体朋友，大家好，我自己作为一个资深的品牌营销人员，我是非常地激动，我觉得这是一个美好的时代。什么是DT时代的大数据营销？

首先是说这个数据本身，我们能够真正的通过数据，多维度的数据、完整的数据，令原来模糊的消费者变得非常清晰。多维度的数据令消费者的洞察变得更加全面，而且更加深入。原来的投放受很多的影响，现在的数据能够真正让投放做到精准，大数据也将会影响到这个商业的洞察，数据会让商业的决策更加的全面。

大家回想一下，IT时代我们把数据装到机器里面，那么到了DT年代，我们把这些大数据从机器里面还原出来，把它变成了真人。这就是DT时代。


追溯数据营销的前世今生

我自己干了25年，回顾一下，我们看一下整个品牌营销的历程，最早很长的一段时间，全是人工的，我们那时候通过一些样本的调研，而且这些所谓的样本是很小的样本，几百个人已经很了不起了，通过这些样本的调研，我们尝试着去了解消费者，通过蛛丝马迹，希望能够找出消费者洞察、商业洞察，从而我们把这些所说的洞察用到营销、用到投放里面去。这是以前，全人工的时代。

到了2012年，技术的发展令我们进入了程序化，好一点了，至少从样本数据变成数据样本库，多一点，量上面大一点，而且也比较固定，有持续性。那么到了这个时代，我们能够看到一些消费者的行为习惯，有一定定向。但是还没有解决精准，还不够大。没有解决大和精准的问题。



现在终于迎来了全新的大数据+技术，真人营销的时代。

这就是我们刚才说的人工时代，从前期的规划，小样本数据，没有办法去看到全貌，这是前面的，到了投放就更不用说了，买定离手，就算是数字化营销，其实跟一个户外、一个大牌没什么区别，买定了放在那里，时间、内容都不能变，不能做优化。到了后期，大家都很讲究数据，讲究KPI，讲究效果，也只能是从PV、UV、点击来看效果，这就是我们所说的不精准、迟钝的年代

第二个年代，程序化。像我刚才说的好一点了，至少有个样本，通过样本我们能够把它尽量放大，通过这个放大能猜一下大概有多少消费者有同样的行为，他们是什么样的人，我们尝试着去定向做一些行为的定向，来做一些投放。但是样本并不是真实的，能够代表所有。所以它是个性化的，还是不能解决精准的问题。


阿里大数据助力品牌迈入真人营销新时代

为什么我们说现在是真人的营销时代的来临呢？这个“真”不是说数据的真实，而且更重要的是数据后面的所有消费者真实的行为。现在我们所说的真人不是我们那时候说的cookie，不是这种浏览的习惯，也不是这个设备号。而是真真正正的一个人，他能够真正做到延续。刚才华奕已经介绍了，cookie很快就会灭掉，但是我们能够真正通过Super ID做到延续，更重要的是它的“时效”部分，我们有真正的消费者、消费行为、生活轨迹、各种各样的信息在背后，去支撑这个真人。所以这是真人的时代。

更重要的一点是全量，从样本到样本库，到现在全量的覆盖我们所有的网民。所以这个是我们真正的真人营销时代的来临，也是我们所有以前的这种痛苦的终结。



那讲到真人，我们就不得不要讲一下这个“真”的背后的意义。首先是刚才所提到的人口属性，光一个男女就难倒了一片人，因为你根本没有办法去判断这个消费者是男的还是女的，只能够去猜，根据他浏览的网站、根据他的行为习惯，来猜他可能是个男的或者可能是个女的。但是现在我们有准确度超过90%的男女“真”的人口属性的数据。更重要的我刚才提到了，我们有真正的消费行为习惯，从搜索到浏览到收藏到购买，非常完整。总共有8000多个商品类目的信息包括在里面，购买信息是非常难拿的，在以前是一片空白，几乎是没有的。这是第一次有真实的购买数据。

有一些品牌是很难用这种人口属性来定义的，比如说我自己比较熟悉的像洗发水，人口属性都差不多，不是男的就是女的，都在用，品牌会有跟很多情感上的需求、心理上的需求，会跟品牌的定位息息相关。我们按心理标签给我们的用户进行分类，这种就能够帮助这种广大的FMCG的品牌能够找到它的目标消费群。更不用说我们有更创新的位置数据，这些能够为将来打通线上线下打下了非常坚实的基础。

最后还能为多元化的为品牌提供非常定向的数据服务，比如说CRM令很多以前没有办法做CRM的品牌都能够做成。还有重新定向，令品牌的营销能够多元化，满足各种需求。那么如何实现大数据的营销，我们是基于这6.3亿的大数据，包括什么？

第一，肯定是我们最强的、坚实的基础，我们拥有整个淘系购买方面的数据，包括淘宝、天猫、聚划算、支付宝，还有阿里旅行等等各种消费意向、购买意向的数据。但是我们刚才已经说了，我们不只电商，我们要从电商走到品牌营销，有哪些数据能够帮助，除了销售本身、消费行为习惯本身，我们会有社交的数据，新浪微博、陌陌，我们会有位置的数据，像高德，以及高德为各种app提供的位置服务，滴滴打车等等，都是能够知道消费者在哪儿。还有娱乐方面的数据，像优酷、土豆、虾米等等。还有海量的移动的数据，UC浏览器，甚至我们还有菜鸟，刚才提到我们每天有三千个包裹在运，就是菜鸟的数据。这么完整的数据帮助我们所有的品牌能够更深入的从360度来了解我们的消费者，真正实现大数据营销。

提到数据就一定不得不提一下我们的强账号体系，也就是我们常说的Super ID，也只有通过这样，才能够实现我刚才说的真人、时效和持续。举一个很简单的例子，我自己本身有一个手机、一个iPad、两个电脑，现在通过Super ID就能够打通知道这是一个人，所以通过这套系统能够真正做到跨屏、跨设备、跨Cookie，完全打通，完全整合。这是非常关键的一个，因为通过这个强账号的体系，我们重新定义了我们所说的reach就是到达率和频次，我们真正能够做到真人到达，我们真正能够做到跨屏、跨设备的频次控制，这是非常非常难的一件事情，但是我们通过这个Super ID能够真真正正的实现我们以前做不到的目标。



在这个DT的年代，阿里作为一个领导者，是引领这个潮流，那么我们要通过开放这个大数据，帮助我们的所有品牌商，能够实现真正的大数据品牌营销。我们通过大数据的助力，能够指导投放、提高营销的策略，提高实时的优化投放。我们通过大数据更能够影响商业决策。帮助大家分析品牌，分析市场，分析商业洞察，找出商业的方向。

就像我刚才开场白说的，这是一个令人激动人心的年代，几乎是每一个做营销人员的梦想能够实现的时代，让我们大家一起来拥抱这个新的时代的到来。

谢谢大家。