直通车带你冲上云霄

2015-10-19

直通车作为一个重要的引流工具,很多卖家觉得烧钱,成交又不好,没有意义,但是如果做好直通车,是能给店铺带来不少精准流量和成交的,直通车的搜索人群和定向推广都是比较精准的推广方式。搜索人群的溢价功能改变,通过核心客户、潜在客户、和自定义人群多个维度的精准人群带来精准流量,提高点击率的同时减少不必要的花费。定向推广过去一直存在流量不稳定、不可控问题,对此新定向推广增加了新功能,通过优化标签算法,标签和智能投放混合竞价获取更多的流量;通过位置溢价开放,5个展示位置让流量更集中,效果更可控,提升ROI。那么如何来利用搜索人群和定向功能来提升效果呢?

一、通过两步大幅提升直通车效果

(一)搜索人群

目标:精准人群定位、提高点击率

搜索人群:定位精准人群,提高计划整体的点击率,带来更多有效流量的同时,也提高了这些客户的转化。

以打底裤为例,夏季薄款的打底裤销量会比较好,现在又是6、7月开始变热的天气,所以我的搜索人群定位了舒适、炎热、高温等天气,这些都是现在这个阶段和接下来的炎热天气消费者所要接触的,消费者在这么炎热的天气更加倾向于购买这种薄款透气的打底裤。

打底裤是一种女装内衣,通过各种标签(比如性别、年龄、消费层级等)进行定向获取更加精确的目标人群进行投放。

例如:打底裤的目标人群是,年龄大都集中于18-29岁之间,同时女性占有的比例比较多,消费层级中等,针对以上人群通过浏览行为分别添加收藏过店铺、加入购物车以及多次浏览过店铺但并未产生购买等这些标签圈定进行投放可以引导购买,因为这类人群的购买欲望相对较高。另外标签也可以帮助圈定老顾客,吸引老顾客进店看看其他女装内衣。

 

 

(二)定向推广

智能投放、标签选择、展示位置三部曲,提高投入产出比。

1 智能投放的优化

(1)标题优化

一个好的标题能够让买家更容易找到我们店铺正在推广的宝贝,能够有更多的展现。一个好的标题主要包含两个点:1 产品卖点特点 2 产品功效属性。以连衣裙为例,根据总结的要素,覆盖宝贝匹配的属性,以及面向的人群所关注的属性类别,以打底裤为例,我的标题可以是2015打底裤夏薄款女士夏季显瘦外穿夏小脚裤七分网纱打底裤。

(2)创意优化

如果定向中的点击率持续走低,那么可以多换推广标题和推广图不断进行测试。而创意该如何优化呢?

创意的推广标题可参考淘宝上其他同类搜索靠前的宝贝,而创意图则是尽量清晰的展现产品的买点和促销信息,背景色和图片尺寸需突出产品。如果背景色与产品颜色相近的话,那反而在展现给买家的时候并不显眼。如果是季节性或与节日相关的产品,那么创意标题和推广图还需要与季节或是与店铺活动相结合,以打底裤为例,推广图的背景色可采用纯色、干净的以突出打底裤的柔软、显瘦等卖点。

2 定向的标签选择

标签算法优化优化后,访客定向能够获取的流量更大。原算法是与智能投放分流投放(仅小部分流量),现在将智能投放和标签定向融合投放,可以获得更多的流量。

新算法,更多可控流量!在购物意图定向中,我们可以看到这些标签都有展现指数方便选择,同时可以根据标签的市场平均出价和溢价后的出价,更加直观的达到标签流量可控效果

标签溢价全方位测试

(1)针对新车手:前期在不知道哪个兴趣点效果会更好的时候,给所有的兴趣点进行出价,第一阶段测试周期在4-7天,第一阶段测试后对数据优良的兴趣点进行提价;第二阶段测试周期为7-15天,第二阶段测试后,对没有达到测试预期效果的兴趣点进行删除,对优质的兴趣点进行提价,效果一般的进行再次测试。

(2)针对老车手:老车手有一定的经验,会对店铺及行业全方位的分析,所以前期只需针对通过数据分析得出的几个兴趣点进行测试就可以。

(3)       测试注意事项

a店铺流量小的客户建议从高溢价开始,慢慢的往低溢价测,便于更快的找到对应的兴趣标签,提升店铺流量

b店铺流量大的客户建议从低溢价开始,慢慢的往高溢价测,避免因溢价过高导致花费过多而带来的流量浪费

c 一般来说溢价的最小起步单位建议为5%,便于测试数据的精准度。

通过以上的测试方法,看看新旧推广之后的效果对比。

3 定推位置的选择

定向推广有很多位置,其中(淘宝首页、收藏、已买到宝贝、购物车、物流)这五个位置占据了大部分流量。

定向分为站内和站外,其位置展示有很多,但流量主要集中在淘宝首页、收藏、已买到宝贝、购物车、物流这五个位置占据了大部分流量。接下来我们通过案例来分析这几个位置

(1).(我的淘宝_已买到的宝贝):

   

这个位置的流量很大,但是用户群体会被区分为2类:一类是有购买意向的用户 ,会根据他们的搜索习惯优先展示和他们匹配的产品,相对来说收藏及点击会比较多,另一类是已购买的用户,根据前期的购物习惯推荐相关的产品,若购买到自己心仪的产品,那么客户的关注点就是在快递及售后服务当中,那么这个位置的产品就会弱化掉。

特点:高曝光、高流量、点击率低

(2).(我的淘宝首页_猜我喜欢)

这个位置是通过后台数据分析进行定向推广,对客户的浏览习惯,和消费倾向都有所筛选,更加有针对性,能够引进更多的精准流量,所以这个位置的点击率和转化率也是最好的,可以重点关注

特点:高点击率、转化率高、精准性高

(3).(我的购物车_掌柜热卖):

这个位置的客户比较关心她已经加入购物车的宝贝,关注近期加购宝贝的价格变化,也会对相似的宝贝进行查看

特点:展现量一般,点击量一般,点击率也一般

(4).(淘宝收藏夹_热卖单品):

 

作为收藏的位置一般情况转化率应是最高的,这里的用户购物习惯关心收藏的宝贝变化情况,有相似符合心意的宝贝也会购买,所以这里的竞争特别激烈。这个位置5*5随机轮播,下面有2个比较抢眼的钻展位置。

特点:转化率高、竞争大、精准性高

(5).(我的淘宝_物流详情页):

这个位置只要在查询物流的页面,总体的点击率和转化率比较一般。这里的用户购物习惯更加关心的是它的物流到哪里了,什么时候可以收到货。对于再次购买欲望不强。这里的位置也没有其他位置那样特别多产品。

特点:点击率低、转化率一般、竞争一般、精度度一般

 

新版定向推广之前数据:

新版定向之后数据:



二、总结

想要通过直通车定向达到精准引流的目的,在筛选展示位置、标签选择、标题和创意图片素材的时候一定要综合起来考虑,每一步都特别重要,他们之间相辅相成,一环扣一环,只有每一步达到最优,才能使得整体的定向推广效果最大化。

定向推广的精准引流是一个需要综合考量和持续优化的过程!




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