无线质量分就要这么玩

2016-03-02

       移动互联网时代已经降临,淘宝直通车无线流量现在已经远超PC端流量。9月11日,淘宝淘宝直通车质量分全新改版,分出无线端质量分,每个淘宝卖家都应该更重视淘宝直通车无线推广。这次改版不管是对于数据的解读,还是操作性上都有提升。为了帮助更多淘宝卖家面对这次改版带来的困惑,能够好的操作淘宝直通车,下面分享下全新质量分优化案例,希望能够对商家有所帮助。

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在质量得分拆分之前,我们总会存在这样的疑惑:

1)无线端与pc端质量得分到底是不是一致的?计算逻辑是否相同?

2)只能通过是否有手机标来判断该关键词有无无线端,但有些明明质量分很高的词也没有手机标,令人不知从何下手?

3)按理来说无线与pc 端的浏览习惯不同,对质量得分影响因素应该也会有所差异,可具体差异在哪里?

4)对于只有个别无线端效果特别好的产品,如何能够跳过计划层面,单独优化?

5)什么样的推广图在无线端更有优势,而什么样的推广图在pc端点击效果会更加好?

        由于以上这些问题的问题,我们原始在无线端的投放往往只能依靠:
1)调整无线端投放折扣来,对无线端效果比较好的计划来加大投放力度,而且这样的调整只能停留在计划层面的粗放式优化,无法落实到产品、关键词、推广创意这些更具体化的点上;
2)对有手机标的关键词提高出价从而获得更多无线端流量,但实际却不清楚到底是增加了pc还是无线的流量。而这次的质量得分拆分后一起带来的新功能帮我们有效解决了以上问题。

 

1、无线质量分独立展现

 

pc/无线质量分的分开,移动质量分低于6分没有手机标的,将质量得分简化为“创意质量、相关性、买家体验”三个维度,直观表达关键词在PC和无线上面的表现情况。对个别无线端质量得分偏低的关键词,从无线端质量分三条维度中较低的一条入手进行优化,从而无线端的得分。

 

2、产品移动端投放比例独立

 

移动溢价从过去最高的投放折扣200%上调到400%,且计划中各个宝贝可以单独对移动端进行溢价。对于像单独投放无线端的店铺,或者有个别一两款无线端效果特别好的产品,我们就会采用极低的关键词出价,但是提高指定产品的无线端折扣,从而实现流量向无线端的大力倾斜。

 

3、实时排名更精准

 

出价调整页面新增pc端与无线端实时排名功能,可以实时关注无线端的排名,根据自己的流量需求调整排名。由于小卖家预算往往较少,但是移动端首屏估价又很高,对这样的客户,我们选择退而求其次,选择略微靠后的位置,如20~40左右的排名,也为客户带来了不错的效果。

 

4、创意投放更合理

 

创意新增流量分配和投放设备选择。PC端和无线端的竞争环境不同,两个端口图片相差也有点大,现在总算可以单独制作pc端和移动端的图片,这个功能直接影响点击率的提升。而轮播则是测图的时候非常实用,以前测图流量都会往效果好的创意,另一个创意都没什么流量,改版后测图功能非常实用。优选还是和以前默认一样,系统会根据的创意历史表现数据帮您优选一个表现较好的创意进行集中展现。

 

【实操店铺优化思路及案例数据展示】

以下是小编实操的一家厨房电器类目的店铺,这类店铺存在的普遍问题点击率难提升,转化与提流跟不上。针对这家店铺9月11日新功能上线以后,小编所选用的优化策略和优化效果:

1、测图期:我们选择新建一个计划,进行无线、pc拆分投放,与原始不拆分投放进行对比。使用轮播,两个计算机端,两个无线端,期间不断淘汰同一个设备下点击效果差的图片,以一周为一个周期,测试3周左右,以点击率为核心评判唯纬度,最终留下一个无线端点击率最高和计算机端点击率最高的推广创意。

 

2、提点击率期:产品刚开始的点击率不是很好,但是我们发现移动端点击率明显高于pc端。利用这一特点,我们将新建计划中这款产品的移动端折扣这设置到120%、关键词出价下降30%的幅度,使流量向移动端倾斜,从而实现点击率的提升。

 

3、培养质量得分:前期经过分析,主要是创意分比较偏低,以及部分的相关性低。所以推广推广优化提升点击率,提升创意分的同时,我们删除了相关性太低的关键词,采用相关性高的精准词、长尾词进行替换,从而提升整体质量得分。

 

4、提转化期:通过前期培养,移动端流量大,成交量也大,但是roi要低于pc端,所有我们借用无线端走量,但是要控制花费,利用pc端获利,提高pc端流量,从而保证整个账户流量、成交量上升的同时有保证店铺能够盈亏平衡。

 

总结

无线质量得分拆分独立,以及相关辅助性工具的推出,解决了最前面所提到的那些疑虑,让我们在无线端投放从原本的凭感觉走,粗放式计划层面优化,细化到了产品、关键词、以及推广创意层面,更具针对性,落实更到位。



本文由杭州十禾信息科技有限公司原创提供

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