“桃”之邀邀

 2016-01-18

针对生鲜行业的水果类目季节性成熟，易损耗，保鲜难的问题点，作为替换的宝贝贮藏保鲜等方面要有优势。面对无法看到实物的状态下，从买家的从众心理着手，销量和评价是最直观的评价依据。下面以一家水果店铺为例，谈谈如何进行水果过渡。

一、季节性

作为新鲜果蔬中的水果，品种多样，不同水果生长，成熟季节也有所不同。受季节影响，水果都有一定的时间局限，因此要在产品下线时有另外的产品替代它的位置，支撑店铺的经营。从行业市场数据可以看出，当水蜜桃逐渐衰退期，猕猴桃刚好成长起来，所以猕猴桃成了我们换季过程中培养的目标。

二、类目行业情况

近年来天猫生鲜类目的发展和O2O的电商发展趋势，使得传统农产业迅速转型，水果类目从典型传统农业到电子商务的转型，因为其相对独立的货源与健康生态的特色，成为电商O2O的发展趋势中具有较大潜力的一支新兴产业链。但也同时面临着线下实体店价格低，购买便利，产品可视等方面的竞争，可替代性太强。而目前行业存在的问题限制了生鲜行业的发展，因而存在很大的潜力。

三、类目特点

1、季节性和区域性

目前由于保鲜和时效难以保证，而且网上购买除了便利性，更注重健康环保品质方面，因而消费人群目前主要集中在东部沿海发达城市。

2、易损耗性

水果的保鲜与口感直接影响到客户体验，因此对物流配送要求高。而更快的物流和更好的包装意味着更高的运输成本与风险。

3、评价要求高

对于整个食品类目，由于实物与图片难以验证。老顾客的形成与流量的粘性取决于店铺与宝贝的评价与店铺DSR评分。在传统农业这种特殊产业中，消费者对于产品本身的质量要求会更高。但是相应需求也比较巨大，如果能够把握好评价基础，对于老顾客的积累和新顾客的形成都十分重要。

4、复购率高

水果和生鲜是比较典型的口碑型与快消类产品，产品本身消耗快、复购率高，因此老客户比较容易积累。

【如何换季？】

一、店铺状况

店铺为5钻淘宝店，经营生鲜类8年的水果店铺，主要以水蜜桃，猕猴桃，橙子，猴头菇等产品为主，已经连续4期成为金牌卖家，店铺DSR远高于行业平均。有自己的生产园地，因而产量有限，季节性因素影响较大。根据产品的生长期，接下来替代主营的宝贝是红心猕猴桃，所以我们对红心猕猴桃做了重点的分析。

宝贝优势：（1）市场前景好。红心猕猴桃是一种食用和药用为一体的高级营养保健水果，其果肉细嫩，香气浓郁，口感香脆清爽，有“神奇美味果”之称，其营养丰富，被称为“果中之王”“维C之冠”。与其他水果相比，颇具优势。（2）保鲜期长。红心猕猴桃特早熟（8月上旬上市），15摄氏度常温贮藏两个月，保鲜气贮至翌年3月份风味如初。

劣势：（1）但换季的上虞红心猕猴桃虽有些知名度，但网上热搜的更多是四川，浦江的猕猴桃，知名度上缺乏优势。（2）网上购买生鲜的更注重品质，但由于只能通过图片和评论来判断宝贝的好坏，而本店的猕猴桃价格属于中高端的价位，因而更需要销量和评论来体现。

二、售前营销方式

网上针对即将上市的猕猴桃，我们在7月份开始做推广。前期推广方式有以下几种：

（1）针对店铺内的老顾客，采用会员专享活动，将即将上市的宝贝提前展现在老顾客面前，给予一定的优惠，以便在短期内累积销量。

（2）设置关注微淘送优惠券，积累大量粉丝，然后再通过微淘做定期的猕猴桃知识推送，可以用诙谐的语言来介绍本店猕猴桃的历史，生产基地，成长过程以及重要的更详细的知识。采用图文结合的形式让买家易于接受，产生购买感兴趣。再以有奖问答形式，解买家网上挑选猕猴桃的时候会关注哪些方面的问题，然后进行整合，协助详情优化。增强买家的活跃度，让老顾客产生粘性。

（3）建立预售模式，通过设置订金，进行下单，对于预售时的价格要给予一定的优惠，以利于积累销量，也便于掌柜了解销量估算库存，充分做好准备。

（4）由于红心猕猴桃整箱出售，可以针对以送礼为目的消费人群，做好外包装，在店铺内建立团购优惠活动，做成活动海报置于各个宝贝详情页中。

（5）使用顺丰快递运送包裹。目前买家在网上买水果都希望以最新鲜的状态送到手中。本店铺的猕猴桃价位偏高，购买者更希望高品质。而普通快递运送时间长，在途中容易发生损耗，实物的现场品质感和新鲜感等大打折扣，实物和图片的差距给买家的视觉痛感较强。由于本店一直以新鲜的水果为主，所以与顺丰快递建立长期合作，也有利于跨区域拓展市场。

（6）本店产品种类较少，且存在一个季节卖一种产品的状况。由于水果受自然因素影响较多，难以保证生产的质与量，不利于店铺稳定销售。所以考虑搭建水果干生产流水线或其他可以长期储存食用的产品，可以常年与鲜果一起售卖，在售出水果的同时也可以将其作为试用品附上，为宝贝增值。

（7）线下组织观赏生产基地的活动。可以对离当地较近的老顾客发出邀请，有组织地对水果生长基地进行观光，了解生长过程，生长环境，让他们信任店铺的产品，形成良好的印象。

（8）做关联搭配。1）在即将换季之际，建立搭配套餐。2）买一送一活动，即买一箱水蜜桃送一个猕猴桃，让买家先体验。3）试吃活动。可以建立1分钱包邮试吃活动，给买家发1个尝鲜，有利于二次购买。

（9）加入o2o平台，线上线下相结合，线下体验，线上购买。

三、店铺装修

PC端：主要是店铺首页的海报，掌柜推荐，关联宝贝推荐，店招方面，需要做好相关的设置，除了眼下热销的水蜜桃，还要加上猕猴桃的预售信息。

手机端：对手机端的模块进行优化，合理布局，避免多次重复。充分利用微淘广播，与买家进行互动；设置海报模块，将要推的猕猴桃置顶；设置一些签到有礼等活动，增加老顾客的粘性；同样做好掌柜推荐和搭配套餐模块。

四、淘宝直通车层面

计划层面：

1、推广时间：由于本店的水蜜桃的停售时间是8月中旬，而猕猴桃的上市时间是8月上旬，根据淘指数的搜索趋势可以看出，7月末水蜜桃有大幅度下降，而7月份猕猴桃有稳定上涨之势，因此在7月初可以开始进行推广。

2、根据淘指数去年淘指数搜索人群地域分布：搜索猕猴桃的人群主要集中在经济发达城市，搜索红心猕猴桃的人群主要集中在红心猕猴桃的产地所在的城市，说明是受长期的消费习惯影响。接下来可以针对这些地域进行投放。

3、人群定位：根据下面的数据可以看出：购买猕猴桃的人群以女性为主，占比大，爱好度高的年龄段集中在25-34岁,而35-49岁也有一定量的人群。这个年龄段的人群是有稳定的收入和家庭的人，因而在做推广宣传的时候，除了突出美容好吃方面，还可以以家庭为主题，适于老人小孩补充营养，或者用来作礼品送人。消费层级以中高端为主，做搜索受众时，以这个年龄段的中高端消费女性为主。